Coca-Cola baru saja meluncurkan tiga iklan liburan baru yang dibuat dengan AI generatif. One for Coke Zero ada di halaman YouTube-nya, tidak terdaftar. Komentar di bawah video adalah zona perang. Masyarakat membenci iklan tersebut. Mereka menyukai iklan tersebut. Ketika keadaan berubah menjadi buruk di internet dan kehidupan nyata, orang-orang dihadapkan pada konflik yang mereka rasa dapat mereka kendalikan: apakah sebuah perusahaan akan menggunakan AI untuk menghasilkan iklan yang digunakan untuk menjual minuman manis kepada kita atau tidak.
Iklannya memang jelek. Ini adalah riff dari iklan Coca-Cola tahun 1995 yang menampilkan konvoi truk Coke yang menyala-nyala mengantarkan keceriaan Natal ke lanskap pinggiran kota. Iklan baru ini menampilkan beberapa keunggulan “seni” yang dihasilkan AI yang membuat orang merasa tidak nyaman. Jarumnya benar, tetapi tidak ada satu bidikan pun yang bertahan lebih dari beberapa frame. Manusia tampak salah seperti boneka animasi. Ada perasaan bahwa segala sesuatunya hampir benar di sini, hampir benar, tetapi cukup berbeda untuk membuat seseorang merasa tidak nyaman.
“Awal dari akhir kreativitas,” kata salah satu komentator di bawah iklan video YouTube yang tidak terdaftar. “Sebut aku gila sekarang, tapi kamu akan lihat…”
“Mengapa kamu menghancurkan masa kecilku dengan air kotor ini, apakah kamu gila semua orang sekarang minum Pepsi dan Dr. Pepper?” Kata yang lain.
“SAMPAH—pemotongan yang tidak berjiwa dan malas, mengapa tidak berinovasi dan melakukan sesuatu yang baru daripada hanya mengulangi menggunakan AI untuk meniru apa yang sudah Anda lakukan,” kata yang ketiga.
Di dunia kita yang sudah jatuh, bahkan iklan kita pun tidak lagi asli. Setidaknya kita bisa bertengkar mengenai hal itu. Berbagai outlet berita tidak hanya meliput iklan tersebut, tetapi juga reaksi negatif terhadap iklan tersebut. “Coca-Cola dikritik karena Iklan Natal yang dihasilkan AI 'jelek': 'Mimpi buruk distopia,'” kata New York Post. “Iklan ikonik Coca-Cola 'Holidays Are Coming' kini menjadi mimpi buruk distopia yang tidak berjiwa dan menyeramkan yang dibuat oleh AI,” kata Techradar.
Tapi iklan selalu jelek. Coca-Cola dan perusahaan lain telah mendominasi budaya kita secara menyeluruh sehingga sifat realistis dari iklan yang mereka gunakan untuk menjual barang kepada kita, entah bagaimana, menjadi topik perdebatan. Komentar YouTube juga dipenuhi oleh orang-orang yang bersemangat untuk diingatkan bahwa Natal sudah tiba, orang-orang yang mengasosiasikan Yuletide dengan Coca-Cola dan juga keluarga.
“Di rumahku belum resmi Natal ???????? sampai aku melihat iklan itu di TV atau YouTube,” kata salah satu komentar.
“Aku pasti suka iklan Natal Coca Cola sejak kecil. Aku ingat ada iklan di waktu Natal ????????????,” kata yang lain.
Bagi saya, hal ini lebih menyedihkan daripada apa pun yang dapat dilakukan Coca-Cola dengan periklanan AI. Jika Anda kecewa dengan kualitas karya seni yang digunakan orang untuk menjual sesuatu kepada Anda, maka Anda sudah rugi.
Dan, menurut The Drum—buletin periklanan—orang akan menyukai iklan ini jika Anda tidak memberi tahu mereka bahwa itu AI sebelum mereka menontonnya.
“Kami mengukur reaksi emosional merek terhadap iklan tersebut. Tarif biasa bagi kami dengan satu perbedaan kecil,” kata The Drum dalam postingannya baru-baru ini. “Kami tidak memberi tahu mereka bahwa mereka sedang menonton iklan AI atau membandingkannya dengan iklan asli yang disukai. Tidak diragukan lagi, itu adalah beban yang Anda miliki ketika Anda mengklik judul untuk menonton iklan untuk pertama kalinya sebagai praktisi periklanan. Jadi kami memperkirakan potensi efektivitas kreatifnya, dan iklan ini mendapat nilai tertinggi mengalahkan semua iklan truk Natal sebelumnya selama bertahun-tahun.”
Kenyataan sederhananya adalah bahwa perusahaan peduli terhadap keuntungan dan bahwa AI generatif berpotensi menjadi lebih murah dan lebih cepat dalam memproduksi iklan. Untuk membuat iklan aslinya, Coca-Cola harus mempekerjakan kru, aktor, pengemudi, dan ratusan orang lainnya. Kali ini ia membayar toko AI yang melisensikan kemiripan beberapa aktor dan melakukan semuanya dengan komputer. Perhitungannya mudah.
Ini adalah masa depan. Berdebat tentang AI merusak rasa nostalgia iklan minuman ringan di musim liburan yang tak kunjung dingin.